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O que os críticos não entendem sobre os parentes – parte 1

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O que os críticos não entendem sobre os parentes – parte 1

A Kik (a empresa por trás do ecossistema Kin) lançou recentemente seu primeiro aplicativo beta “ Kinit ” na Google Play Store.

O lançamento recebeu um feedback polarizador, com tanto uma reviravolta de avaliações positivas na Play Store, mas, algumas críticas duras tanto da comunidade quanto dos repórteres que não conseguiram entender partes da estratégia de Kik.

Uma rápida recapitulação da crítica principal:

  1. Da Comunidade: “ Eles não estão fazendo nenhum marketing desse lançamento!
  2. Da Comunidade: “Seus planos futuros são apenas para o mercado para desenvolvedores! “
  3. John Biggs, do TechCrunch: “ Ao incentivar o uso, eles aumentam o preço simbólico e a velocidade dos tokens, e lançando um beta geral cheio de imagens e texto fofinhos, conseguem evitar as difíceis questões sobre adoção de desenvolvedores até o futuro. Embora o aplicativo KinIt provavelmente não seja o que a maioria dos usuários gostaria de ver, é pelo menos uma solução provisória enquanto a equipe cria sistemas mais robustos. “
  4. Da CCN: “ Não existe nenhum modelo de negócio – como isso funcionará? “
  5. FUDsters e haters: “ Kik não fez muito desde o grande ICO ”

Durante a próxima série de posts, vou abordar cada um desses pontos, explicar por que acredito que eles são fundamentalmente falhos e abordar por que acho que a estratégia de Kin está indo na direção certa.

Eles não estão fazendo nenhum marketing desse lançamento!

Um dos principais pontos que a comunidade está fazendo agora é que a Kik e a Kin Foundation não estão fazendo nada para promover o aplicativo Kinit.

Antes de nos aprofundarmos nas razões pelas quais essa é a decisão certa , é importante lembrar de alguns antecedentes:

  • O Kinit é um beta.
  • “Beta” em projetos de tecnologia é muito diferente de jogos “beta”, que normalmente são apenas o acesso antecipado.
  • O Kinit está limitado a um país atualmente (os EUA).
  • O Kinit só está disponível no Android durante a versão beta.
  • Kin ainda está testando sua nova blockchain de Kin (baseada em Stellar).

Diante do exposto, existem duas razões pelas quais o Kik não deveria estar comercializando o Kinit para o público em geral no momento.

# 1 – Entendendo o abismo:

Altamente vender um lançamento beta, especialmente para o público em geral, é uma ideia horrível.

Os consumidores se enquadram em várias categorias diferentes em termos de sua disposição de adotar novos produtos e de sua capacidade de perdoar erros e falhas de expectativas.

Resultado de imagem para atravessar o abismo

Quando uma startup ou um novo produto é lançado em beta, eles se concentram em um “produto mínimo viável” (MVP), que é essencialmente um primeiro rascunho de seu produto com conjuntos de recursos mais enxutos.Este MVP frequentemente atua como o beta para inovadores e adotantes iniciais para ajudar a testar, refinar e dar feedback.

Esses usuários fazem parte de um mercado antigo que existe fora do mainstream. Eles estão acostumados a usar produtos iniciais, incompletos e complicados, e ficarão com os produtos mesmo se houver muitos atritos ou frustrações.

(Provavelmente, se você está lendo isso, você está na categoria ‘Early Adopter’. Porque o crypto ainda não tem ‘Crossed the Chasm’.)

Depois desse grupo inicial de mercado, você alcança um ponto chamado “The Chasm”. Essa é a lacuna entre os primeiros usuários e um mercado mainstream.

“The Chasm” é tremendamente desafiador para produtos e startups para atravessar, e muitas vezes acaba sendo um ponto fatal na trajetória de crescimento da maioria das startups.

Além de “The Chasm”, a maioria dos consumidores espera um produto completo, polido, fácil de usar e fácil de entender.

Esses usuários comuns não sabem nada sobre carteiras ou chaves privadas e eles abandonarão qualquer aplicativo que tenha bugs simples, incluindo:

  • Erros freqüentes ou problemas gramaticais.
  • Layouts ruins.
  • Erros de rotação automática.
  • Problemas com o SMS / 2FA.
  • Texto sobreposto.
  • Suporte deficiente em determinados dispositivos.

Sem mencionar que eles serão muito menos tolerantes em coisas como a quantidade de pesquisas e a quantidade de ofertas que eles querem poder resgatar de forma recorrente.

Usuários mainstream são seletivos. Ao contrário dos primeiros usuários (você), eles não têm conexões emocionais, ideológicas ou financeiras com um produto. Eles procurarão qualquer desculpa para se desfazer e nunca mais usarão seu produto.

Eles também custam mais para alcançar, pois muitas vezes você tem que educá-los sobre o objetivo do produto.

# 2 – O balde com vazamento:

Em marketing, quando anunciamos para novos usuários e tentamos levá-los a adotar um novo produto, isso é chamado de “ funil de marketing ” – o “marketing” que a maioria das pessoas fala normalmente é publicidade paga que acontece no nível de “conscientização”. do funil.

Ao analisar a eficácia de uma campanha, fazemos medições detalhadas em um funil de marketing (não vou entrar nelas aqui, mas se você não estiver familiarizado com as métricas de funil, recomendo fortemente a postagem de Andrew Chen em “ Como criar um Negócios Lucrativos Lucrativos . ”)

O fator mais importante a entender é que pagamos no topo do funil, mas nos beneficiamos do fundo.

Pense nisso como tentar encher um balde na sua torneira. Você está pagando pela água que sai da torneira, mas só está se beneficiando da água que vai para o balde.

Mas, se você deixar cair a água do balde, ela vai pelo ralo e você nunca poderá colocar essa gota específica de volta no seu balde.

Se o seu balde não tiver vazamentos, isso não será um problema.

Mas o seu balde tem vazamentos.

Imagem relacionada

Todos os baldes de produtos fazem – mas o objetivo é minimizar os vazamentos.

Agora, quando alguém descobre o Kinit, os vazamentos são:

  • 100% dos usuários que usam o iPhone.
  • 5% dos usuários que usam um dispositivo Android executando versões anteriores a 4.4.
  • 100% dos usuários fora dos EUA.
  • Usuários que estão frustrados com bugs.
  • Usuários que não podem verificar o SMS.
  • Os usuários que não se sentem lá são pesquisas suficientes.
  • Os usuários que não se sentem lá são recompensas de resgate suficientes.
  • Novas páginas de destino que ainda estão sendo otimizadas.
  • Novos fluxos de integração que ainda estão sendo otimizados.
  • Falta de mitigação de desligamento e reengajamento do aplicativo.
  • e muitos mais.

Os funis de marketing pagos são difíceis para aplicativos gratuitos e precisam ter um funil ao ar livre.

Você pode estar pensando “ Sim, mas eu ouço desenvolvedores que ganham US $ 0,50 – US $ 2 de custo por instalações ao comercializar seus aplicativos, então Kin deve ir comprar os usuários da 1M! ”E, embora isso seja verdade, não conta para usuários retidos e não é viável nessa escala.

O marketing pago tem um tremendo desafio em que quanto maior o público que você tenta alcançar, menos custo-eficiente ele se torna. Embora a obtenção de 10.000 instalações por US $ 1 a US $ 2 por peça seja trivial, conseguir instalações de 1 milhão usando canais pagos de marketing provavelmente custará mais da ordem de US $ 7 a US $ 12 por instalação em escala. (Post de matemática para seguir mais tarde na série!)

Esse problema é agravado pelo fato de que, em média, apenas 33% dos usuários mantêm aplicativos depois dos primeiros 30 dias. Isso significa que a Kin poderia estar efetivamente pagando entre US $ 21 e US $ 36 por usuário (excluindo cartões-presente), o que seria uma estratégia terrível.

US $ 1 milhão gastos em parcerias com desenvolvedores estabelecidos, aplicativos que estão crescendo e têm CPAs mais altos devido a modelos freemium, e as equipes de parceria vão muito além de 300.000 usuários adquiridos. O objetivo do Kinit é atuar como um ponto central da carteira dentro do ecossistema Kin e, assim, à medida que o ecossistema cresce, os usuários serão naturalmente incorporados ao aplicativo.

# 3 – Kik está gastando dinheiro em aquisição:

Por fim, é importante perceber que o Kik ESTÁ gastando dinheiro em seu funil de marketing. Eles estão apenas gastando isso na parte de “engajamento” / “retenção” do funil e não na conscientização.

Os cartões-presente do aplicativo Kinit estão tendo seu custo compensado pelo Kik. Eu arriscaria que a compensação esteja em torno da marca de 75%.

Portanto, mesmo que consideremos que um usuário recebe apenas um cartão-presente de US $ 5 durante toda a sua versão beta, significa que o Kik gastou US $ 3,75 para facilitar o recebimento do cartão-presente e a retenção do usuário.

Takeaways & TL; DR:

  • O aplicativo é um beta e não está pronto para um público mainstream exigente.
  • Publicidade para um público mainstream antes de seu produto estar pronto para eles torna MUITO mais caro anunciar para eles no futuro.
  • Gastar dinheiro em campanhas de conscientização é um desperdício até você resolver seu funil de conversão.
  • O marketing de aquisição paga (na fase de conscientização do funil) é eficaz para pequenas empresas. Ao tentar dimensionar uma empresa para dezenas de milhões de usuários, ela perde eficiência e requer uma margem de RoI muito maior que um aplicativo gratuito como o Kinit não possui.
  • Kik ESTÁ gastando dinheiro em marketing, compensando o custo dos cartões-presente de usuários no Kinit. Esse é o dinheiro gasto na fase de engajamento / retenção de um funil de marketing, que é de longe o estágio mais rentável.


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Adam Cochran

Written by Adam Cochran

Adam is a marketing and product executive with over a decade of experience in growth marketing, product design and information science. He's also consulted for some of the largest blockchain projects and was a key player behind the marketing of Dogecoin in 2014.

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